디자이너를 위한 책 2편: 훅 Hooked (습관을 만드는 신상품 개발 모델)

디자이너를 위한 책 2편: 훅 Hooked

서비스 개발의 실패 확률을 줄여줄 꼭 필요한 책!

 

이 책은 좋은 디자인을 하기 위한 도구는 아니다. 예전에 UX 수업을 듣고 강사님께 추천 받은 책이다. 요즘엔 디자이너도 앞단 개발을 할 줄 알고, 사용자를 고려한 기획까지 알고 있다. 이처럼 이 책 또한 어느 한 분야에만 해당되지 않고 모든 분야의, 상품이고 서비스고 만들어내는 사람들에게는 꼭 필요한 책인 것 같다.

 

습관

훅 Hooked - 습관을 만드는 신상품 개발 모델

책은 훅의 모델을 바탕으로 사용자(사람들)의 심리부터 성공한 회사, 실패한(?)회사의 예를 들어주며 다양하게 훅 모델을 적용시키는 방법을 제시하고 있다. 개인적으로 사용자의 심리, 패턴 등을 설명한 부분들이 가장 흥미로웠다. 또한, 각 챕터가 끝나면 해당 챕터의 내용을 자신의 사업 또는 아이디어에 적용시켜 볼 수 있는 activity가 있다. 이 부분을 꼼꼼히 해본다면 만들려는 서비스는 실패할 확률이 현저히 떨어질 거라고 나는 믿게 되었다.

 

우리가 만들어야 하는 서비스는 사용자들이 아무 생각없이, 습관적으로 쓸 수 있는 서비스다. 라고 책을 읽고 깨달았다.

 

 

훅 모델

훅 모델은 : 계기 → 행동 → 보상 이 계속해서 흐르는 흐름을 가지고 있다.

 

이 모델을 가지고 우리는 사용자의 습관을 만들어낼 수 있다. 물론 아주 잘 활용 해야겠지만.

1. 계기

계기에는 내부 계기, 외부 계기로 나눈다. 외부계기는 광고, 검색등을 통해 얻어지는 것이며 내부 계기는 이제 없으면 안되니까 나도 모르게 찾게 되는 것을 말한다.

 

더 자세히 외부 계기에는

• 구매 계기 _ 돈을 써서 하는 마케팅
• 획득 계기 _ 언론 보도, 광고 등을 통해 얻어지는 점유
• 관계 계기 _ 입소문
• 점유 계기

하지만 외부 계기는 수명이 짧기도 하고 이걸로 계속 사용자들을 끌기 에는 한계가 있다. 따라서 외부 계기를 통해 내부 계기로 이어질 수 있게 해야한다.

 

 

내부 계기가 잘 이루어진다면 더이상 외부 계기는 필요하지 않게 되고 이로써 비용도 충분히 아낄 수 있다. 내부 계기는 곧 습관과 같은 맥락인 것 같은데, 자연스럽게 사용자들에게 떠오르는 서비스가 내부 계기가 아주 강력하게 적용 됐다고 볼 수 있다.

 

예를 들어 인스타그램은 많은 사람들이 눈 뜨자마자 확인하고, 지하철 버스에서 하고, 아예 안 하면 궁금해지는 서비스가 됐다. 따라서 인스타그램을 확인하고 실행하는 것이 습관이 된 것이다.

 

2. 행동

책에서 포그 박사의 이론을 인용했는데,

인간의 행동이 일어나기 위해서는 세 가지 요소, 사용에게 충분한 동기가 있어야 하고 둘째, 의도된 행동을 완수할 수 있는 능력이 있어야 하고 마지막으로 행동이 일어날 수 있게 해주는 계기가 있어야한다

라고.

Behavior = Motivation x Ability x Trigger (B=MAT)

 

 

먼저 동기가 필요한데, 광고에서 그 동기를 잘 이용하고 있다. 책에서 든 예를 그대로 가져오면 아래 버즈와이저 광고에서는 친구들과의 결속력을 보여줌으로서 동기를 '친구들'이라고 할 수 있겠다.

책의 일부

 

또 다른 예로는 우리가 흔히 접할 수 있는 담배 광고 또는 담배 표지에 있는 암에 걸린 환자의 상태, 담배 때문에 걸리는 병 등을 보여 준다. 이걸 보고 담배를 끊어야겠다는 동기가 생기는 것이다.

 

하지만 모두 알다시피 우리는 모든 동기를 접하는데 보는 동기 마다 우리가 행동에 옮기지 않기도 하고 못하기도 한다. 포그박사의 공식을 보면 동기와 능력이(Motivation x Ability) 같이 존재해야 한다.

 

결론부터 말하면 사용자들이 아주 쉽게 할 수 있어야 한다.

 

간혹 광고를 보고 해당 앱이 필요하고 재밌어 보여서 설치한 후, 사용할라고 보니 귀찮은 단계도 많고 이해가 안된다면 그 어플에 계속 머물고 있는 사람들이 몇이나 될까.

 

따라서 사용자들이 사용하기 단순해야 한다는 것이다. 그 중 책에서 말하는 대표적인 예로는 로그인이 있다. 요즘엔 새로운 사이트에 회원가입을 이름, 주소, 번호등을 일일이 치기 않고 페이스북으로 로그인하기, 네이버로 로그인하기 등을 활용해 사이트 접근을 아주 간소화 시켰다.

 

또 다른 인상적인 예가 있었다. 바로 아이폰의 사진 기능인데, 우리가 홈 화면을 풀지 않고도 바로 기본 카메라 기능을 이용할 수 있다는 거. 나는 이 기능을 정말 잘 사용하는데 사용하면서 '오 편하다' 라고 생각하지 않고 아무생각없이 급하게 사진찍고 싶을 대 항상 사용해왔다.

 

 

이쯤에서 책은 중요해 보이는 질문 하나를 던진다.

가장 먼저 키워야 할 것은 동기인가 능력인가?

능력이다.

 

이런 능력에 영향을 받는 중요한 요소들이 있는데,

1. 시간
2. 돈
3. 육체적 노력
4. 정신적 노력 (서비스를 수행하는 데 필요한 집중력 등)
5. 사회적 일탈성 (해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도)
6. 비일상성 (기존의 일상과의 부합성)

서비스 출시 전, 위의 6가지를 충분히 검토해 본다면 좀 더 완성도 높은 서비스를 만들 수 있지 않을까 싶다.

 

3. 가변적 보상

서비스 개발자가 의도한 행동대로 사용자를 이끌기 위해 앞의 설명대로 그 단계들을 충분히 간소화 시키면 사용자들은 서비스를 수행할 확률이 높아질 것이다. 그러나 이들을 계속 붙잡아 두기 위해선 일종의 보상이 필요하다. 이런 보상들이 이루어지면 서비스에 대한 신뢰가 생기고 자주 찾게 될 확률이 높아질 것이다.

 

책에서 가변적 보상의 세 가지 형태를 소개한다.

1. 종족
2. 수렵
3. 자아

먼저 종족 보상이란, 사람 사이의 관계에 관한 보상이다.

 

예를 들어 자신이 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 중요한 존재, 소속된 존재라고 느끼는 것들이 있다.

 

사례들 중에 페이스북이 있는데, 서로 콘텐츠를 공유하고 좋아요라는 평가를 받는 것. 이 '좋아요' 버튼이 사용자에게 종족 보상을 느끼게 해준다. 또, Stack Overflow 가 있는데, (이 사이트는 주로 개발자들이 많이 사용하는 것 같다. 나도 대학교 공부할 때 이 사이트를 자주 이용했던 기억이 있다.) 서로 모르는 질문을 올리고 답 해주는 형식의 사이트다. Stack Overflow에서는 답변에 대해 좋아요를 많이 받아 인기 답변이 되면 특권을 누릴 수 있는 배지를 주는데, 이 부분이 사람들에게 인정받고 있다는 느낌을 느끼게 해준다.

 

두번째로 수렵 보상은 바로 예를 드는 게 좋을 것 같다.

 

대표적인 예는 카지노에 있는 슬롯머신, 이 머신은 언제 올지 모르는 돈벼락 보상을 준다. 이 우연을 자신이 가져갈 수 있다는 기대감이 계속 슬롯머신에 돈을 넣는 행동을 하게 만드는 것이다.

 

비슷하게 핀터레스트가 있는데, 이 페이지는 계속 스크롤을 내리면 자료를 계속해서 보여준다. 본인이 필요한 정보가 더 있을지 모르는 기대감이 사이트에 유지하게 만드는 것이다.

 

 

마지막으로 자아 보상이란, 쉽게 말해 자기 만족이다.

여기서 재밌는 예가 있는데 바로 이메일이다. 이메일은 보상 뿐만 아니라 완벽한 습관을 형성하게 했다.

해당 부분을 읽고 완전 내 행동을 200% 보여주고 있다는 생각에 소름이 끼칠 정도였다. 나는 이유 없이 메일을 자주 확인한다. 그리고 쓸데없는 메일은 지우고 꼭 안 읽은 메일이 0개가 되도록 만든다. 나의 이런 행동은 이게 습관 이었구나 하고 책이 알려준 꼴이다.

 

여기서 메일 확인 뿐만 아니라 보상을 느낄 수 있도록 해준 어플이 있는데 Mailbox가 그 예다. 단편적 예로는 'You're all done'이라는 메세지를 활용해 무언가 완수 했다는 느낌을 심어 준다.

 

하지만 무조건적으로 가변적 보상을 설계 해서는 안된다.

사용자들이 정말 중요시하는 것이 무엇인지 정확히 이해하고 있어야만 가변적 보상과 회사가 의도하는 행동을 적절히 연결시킬 수 있다. _ 훅 Hooked 책 일부

이를 위해서 사용자들에게 자율성이 있다는 느낌을 주어야 한다.

 

책에서 재밌는 사례를 하나 소개했는데, 프랑스에서 한 실험으로 낯선 사람에게 버스비를 구걸할 때 고안된 몇 마디에 대한 것이다. '이 말'을 할때 상대방이 건네는 돈의 액수가 2배가 된다는 사실인데 그 말은

" 제 부탁을 들어주고 안 들어주고는 당신의 자유지만 "

이라는 것이다.

 

 

이만큼 상대방에게 선택권이 있다는 사실을 확인시켜주었을 때 더 긍정적 답을 얻을 확률이 높아진다는 것이다.

성공적 변화를 이룬 기업들은 대부분 기존의 방식과 낯설지만 더 편한 방식을 고를 수 있는 선택권을 제시한다고..

 

 

더 나아가, 가변적 보상은 한계가 있음에 인정 해야한다는 것인데, 이 말은 같은 보상을 계속 주게 되면 사용자는 그 패턴을 알아버려 더이상의 재미를 느끼지 못하고 떠날 수 있다. 약간의 변화를 주는 보상을 이어나가야 하는 것 같다.

 

 

 

투자

책의 후반부에는 인간 심리에 대한 내용이 등장한다.

이 책은 전체적으로 서비스 개발자가 만든 서비스가 어떻게 사용자들의 습관의 영역에 까지 미칠 수 있느냐는 다루고 있다. 앞에 소개한 훅 모델은 습관 형성을 위한 과정의 행동의 방법을 알려주었다. 이제부터는 실제로 습관으로 가기 위해 필요한 투자에 대한 얘기가 나온다.

사용자의 뇌 속에 자동적 행동을 활성화(습관) 시키는 연결고리가 만들어지기 위해서는 사용자의 투자가 일어나야한다고 설명한다.

내

가 생각하기에 정말 중요한 정보가 나오는데

사람들은 특정 상품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자 할수록 그것을 더욱더 중요시하게 된다. _ 훅Hooked 책 일부

라는 말이다. 흥미롭지만 그 노력을 끌어낼 방법을 찾기란 정말 어려운 것 같다.

 

투자 행동을 설명하기 위한 세가지 사람들의 심리가 있다.

• 본인이 투입한 노력을 비이상적일 정도로 높이 산다는 것
• 과거의 행동과의 일관성을 유지하려는 것
• 인지 부조화를 피하려고 하는 것

이런 보편적인 심리 때문에 어떤 상품에 본인의 노력을 가했다면 해당 서비스 또는 상품에 선호도가 올라간다.

하지만 이런 투자 단계까지 오게하려면 전 단계들인 계기, 행동, 가변적 보상에 깊은 감동을 받아야한다. 그리고 이런 순환이 반복되어야 사용자들의 습관으로 굳어지게 할 수 있다.

 

이 단계까지 왔다면 사용자는 더이상 가변적 보상에서 예로 들었던 좋아요 누르기 등의 즉각적 반응에 만족하지 않을 것이다. 보다 장기적 보상에 기대가 커지는 단계가 투자 단계에 있다.

 

또한, 사용자의 습관을 이끌어 내기 위해선 사용자들이 스스로 서비스/상품에 가치를 추가 저장하게 해야 한다는 것인데, 이럴 경우 재사용 가능성이 높아지고 추가 저장한 가치들이 모이면 다양한 영향을 발휘할 수 있기 때문이다. 그리고 이렇게 저장한 가치들이 올라가면 다른 서비스로 옮기는 것이 어려워진다.

 

가치 추가 저장에 대한 책에서 제시간 예 중 가장 이해가 잘 되는 것은 리뷰에 관한 것이었다. 에어비앤비를 예로 들어보자. 나는 어떤 숙소를 고를 때 리뷰를 많이 보는 편이다. 먼저 리뷰가 제일 많은 숙소부터 눈에 가는 게 사실이다. 그리고 좋은 리뷰가 많다면 왠만하면 그 숙소를 택한다. 이렇듯 에어비앤비 뿐만 아닌 음식점, 병원 등 리뷰에 의해 결정될 카페고리에서는 그 가치가 곧 리뷰가 된다.

 

여담으로 내가 미국에 있을 때 나는 옐프 (Yelp) 라는 어플을 애용 했는데, 네일샵을 갈때나 쌀국수를 먹고 싶을 때 옐프에 검색하고 리뷰가 가장 많고 좋은 리뷰가 있는 곳으로 가곤 했다. 처음 가는 곳들은 거의 그렇게 찾아서 갔는데 (운이 좋았을 수도 있지만) 한번도 실망할 적이 없었다.

 

이런 투자 단계는 훅 사이클을 처음부터 다시 경험하게 해주는 계기를 마련 해준다고 한다. 훅 사이클을 계속 돌게 되면 습관 형성이 자연스럽게 이루어지게 될 것이다. 또한, 한 서비스에 한번 형성된 습관은 깨지기 어려울 뿐만 아니라 다른 대체품으로의 이동도 어렵게 될 것이다.

 

책의 마지막에선 이 모든 과정을 성공적으로 담은 한 사례가 소개된다. 성경 앱 YouVersion 이라는 어플이다.

 

책의 한 장이 끝날 때마다 요약과 함께 '지금 해야 할 활동'을 알려 준다.

자신이 준비하고 있는, 또는 준비하고 싶은 서비스/상품에 대해 꼼꼼히 답해 나가면서 서비스를 완성시키다 보면 마지막에 최종 준비를 할 수 있는 방법을 마련해준다. 성공하는 서비스를 만들기 위해선 사용자들이 습관처럼 그 서비스를 사용해야 한다. 따라서 마지막 장에선 습관 평가를 할 수 있다. 총 3단계를 자신의 서비스에 적용 해 보면서 책을 마무리하면 좋을 것 같다.

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언젠가 서비스를 개발하고 싶은 나로서는 꼭 필요한 책 이었지만, 당장에 구현 중인 서비스가 없어 책에서 제시간 '지금 해야 할 활동'을 하지 못하고 읽어 나가기만 했다. 결코 쉬운 일은 아니겠지만 어떤 아이디어가 생길 때마다 '지금 해야 할 활동'을 꼼꼼히 답 해나가면서 내 아이디어를 평가 해야겠다.

 

이 책은 단순한 지식 전달이 아닌 행동 지침서 같은 역할을 하는 것 같다. 서비스/상품을 개발 중이라면 꼭 이 책을 거치고 출시 시켰으면 좋겠다.

 

훅 Hooked

습관을 만드는 신상품 개발 모델

책 정리 -